L'anatomia delle promozioni su tutta la rete

C'è un momento operativo ben preciso che ogni direttore marketing nel settore dell'hospitality multi-sede conosce alla perfezione.

Il team commerciale ha approvato una promozione. "Pranzo della domenica 2x1 su tutto il brand casual dining, in tutte le sedi, con una finestra di quattro settimane a partire da tra due settimane." La strategia è stata confermata. La sostenibilità economica torna. Il team marketing ha il brief della campagna.

A quel punto inizia la fase di implementazione, e tre settimane volano via.

Prima settimana: l'aggiornamento del menu. Le modifiche ai prezzi devono essere applicate in ogni terminale EPOS di ciascuna sede. Ogni terminale deve essere aggiornato singolarmente perché il modello di deployment del fornitore EPOS funziona per singola cassa. Il CMS del sito web richiede aggiornamenti separati in quanto piattaforma diversa. La piattaforma di prenotazione di terze parti necessita di un ulteriore aggiornamento per riflettere i prezzi promozionali. Il canale di ordinazione online ne richiede un altro ancora. Ogni aggiornamento significa un ticket, un'approvazione, un rilascio, una verifica.

Seconda settimana: le risorse di marketing. L'email va creata nella piattaforma di marketing. I post sui social vanno programmati separatamente. Le creatività per i media a pagamento richiedono produzione. Il materiale promozionale per i mercati locali deve essere stampato per l'esposizione nei locali. Ogni team di sviluppo risorse lavora secondo le proprie tempistiche e i propri processi di approvazione.

Terza settimana: la segmentazione e il targeting. Nella piattaforma di marketing occorre creare i segmenti corretti: clienti che hanno già ordinato il pranzo della domenica, clienti che non effettuano visite da 60 giorni, clienti residenti a breve distanza di guida dalle sedi aderenti. L'estrazione dal CRM che alimenta la segmentazione costituisce a sua volta un flusso di lavoro separato, che richiede spesso l'intervento manuale di un analista perché il disallineamento dell'integrazione fa sì che la visione della clientela nella piattaforma di marketing non coincida con quella del CRM.

Tre settimane trascorse. La promozione parte. Il general manager di una sede chiama la sede centrale per segnalare che i prezzi del proprio EPOS non corrispondono a quelli del sito web. Arriva un ticket al servizio clienti da parte di un utente che ha ricevuto l'email, ma il cui canale locale di ordinazione online non applica l'offerta. Entro la domenica pomeriggio della prima settimana di campagna, si sono già accumulate dodici lamentele da parte dei clienti per discrepanze nei prezzi.

Questa è la realtà operativa di ogni gruppo dell'hospitality multi-sede che utilizza un'infrastruttura tecnologica frammentata. Alla fine la promozione viene avviata. Le metriche finiscono per sembrare soddisfacenti. Ma il costo (in termini di tempo trascorso, costi di coordinamento e frizioni nella customer experience) è notevole. Ed è lo stesso identico costo ogni singola volta.

Il motivo architetturale per cui le promozioni richiedono tanto tempo

La lentezza deriva dalla stessa causa di fondo che rallenta la gestione dei menu: la promozione risiede in troppi luoghi diversi, gestita da troppi fornitori e sincronizzata da troppe integrazioni.

La variazione di prezzo risiede nell'EPOS. La visualizzazione del menu risiede nel CMS. Lo sconto sulle prenotazioni risiede nella piattaforma di prenotazione. La creatività dell'email risiede nella piattaforma di marketing. La segmentazione risiede nel CRM. Le esclusioni del pubblico risiedono nel sistema di fidelizzazione. La reportistica risiede nello strumento di BI che aggrega tutti questi dati solo a posteriori.

Ogni promozione è, strutturalmente, un progetto di coordinamento tra sette o otto sistemi distinti. Il lavoro del team marketing si divide a metà tra l'ideazione della campagna e un livello d'integrazione umano, assicurandosi che le persone giuste nei sistemi dei vari fornitori compiano le azioni corrette nell'ordine giusto, affinché la promozione venga erogata in modo coerente su tutti i punti di contatto.

Questo lavoro è invisibile. Non figura in nessuna presentazione trimestrale per il consiglio di amministrazione. Non ha una propria voce a bilancio. Tuttavia assorbe una quota enorme del tempo effettivo della funzione marketing. Il direttore marketing che dovrebbe concentrarsi sulla strategia di brand e sull'economia d'acquisizione si ritrova il martedì pomeriggio a coordinarsi con il supporto del fornitore EPOS per capire come mai la cassa di un locale mostra ancora i vecchi prezzi.

Cosa cambia quando le promozioni risiedono nel medesimo database

L'architettura di mDOS adotta una prospettiva diversa. Una promozione è una singola definizione nel database. Viene salvata come un unico record promozionale a livello aziendale, con deroghe a livello di sede che utilizzano lo stesso modello di sovrascrittura adottato per i menu. Il team marketing definisce la promozione un'unica volta nell'interfaccia utente. Poiché ogni punto di contatto (terminali EPOS, CMS del sito web, ordinazione online, tablet in camera, schermi per l'ordinazione via QR code) rileva i prezzi da quell'unica definizione in fase di lettura, non occorrono reinserimenti per ogni canale né sincronizzazioni tra fornitori da mantenere allineate.

La modifica del prezzo è la promozione stessa. Non c'è alcun aggiornamento EPOS separato. Le condizioni promozionali sono visibili alla cassa poiché quest'ultima legge dallo stesso database in cui è stata definita la promozione. Il CMS mostra i prezzi promozionali perché legge dal medesimo database. Il widget di prenotazione applica lo sconto perché legge anch'esso dal medesimo database. Nessuna integrazione. Nessun ritardo di sincronizzazione. Nessun disallineamento tra versioni.

Le deroghe a livello di sede gestiscono la specifica realtà operativa secondo cui le promozioni raramente si applicano in modo identico in tutte le strutture. L'hotel di campagna potrebbe voler escludere il proprio arrosto della domenica dalla promozione "Pranzo della domenica 2x1" perché quel piatto specifico ha già un prezzo di fascia alta. La sede in centro città potrebbe voler estendere la promozione al sabato perché il suo modello commerciale è differente. Le sedi del nord potrebbero richiedere prezzi diversi per i contorni di accompagnamento. Ognuno di questi casi rappresenta una deroga a livello di sede sulle impostazioni della promozione: nessuna definizione separata, nessuna campagna parallela, nessuna logica duplicata.

L'architettura basata su configurazioni per impostazione predefinita

Vale la pena comprendere il modello alla base delle promozioni a livello architetturale, poiché si tratta dello stesso principio che rende l'intera piattaforma adattabile a operatori con dimensioni e modelli di business notevolmente differenti.

Ogni regola aziendale in mDOS (aliquote fiscali, convenzioni per le mance, terminologia, regole di conformità, fasce di prezzo, idoneità promozionale, tassi di accumulo fedeltà, finestre temporali di chiusura prenotazioni, politiche di modifica, regole di scadenza dei voucher, requisiti di etichettatura degli allergeni) risiede nella gerarchia delle impostazioni e si risolve tramite un unico risolutore. La gerarchia si sviluppa a cascata dall'azienda al brand fino alla sede, con sovrapposizioni opzionali per gruppi di sedi che superano i confini del singolo brand.

Ciò significa che una promozione non è una configurazione fissa integrata in modo rigido nella piattaforma. È un artefatto guidato dalle impostazioni. Il tipo di promozione, il meccanismo di sconto, i criteri di idoneità, le regole di riscatto, la categorizzazione dei report: tutto questo è configurabile dall'operatore. Un gruppo di pub può creare tipologie di promozioni in linea con il proprio modello commerciale. Un gruppo alberghiero può definire tipi di promozioni differenti per le tariffe delle camere, la ristorazione (F&B) o i pacchetti spa. Un operatore multibrand può creare tipologie promozionali specifiche per ciascun brand che differiscono in modo fondamentale.

La medesima architettura è il motivo per cui mDOS funziona per gli operatori in diverse giurisdizioni senza bisogno di sviluppi su misura. Le regole fiscali differiscono tra Regno Unito, Irlanda e Stati Uniti. Sono impostazioni. Le norme sull'etichettatura degli allergeni variano tra la Natasha's Law e i requisiti della FDA. Sono impostazioni. Le convenzioni sulle mance differiscono tra il modello discrezionale del Regno Unito e le aspettative degli Stati Uniti. Sono impostazioni. È la piattaforma ad adattarsi all'operatore, non l'operatore alla piattaforma.

Come appaiono concretamente le promozioni a livello di gruppo

Il team di marketing di un gruppo multibrand con 50 sedi apre l'interfaccia delle promozioni. Definisce una nuova promo: "Pranzo domenicale 2 per 1, solo per il brand casual dining, tutte le sedi, periodo di quattro settimane dal 15 giugno, articoli idonei: qualsiasi portata principale dalla sezione Classici del menu, idoneità dei clienti: contatti che hanno prestato il consenso al marketing entro 25 miglia da una sede partecipante."

Fanno clic su attiva.

Poiché ogni interfaccia determina i prezzi dall'unica definizione della promozione, il prezzo promozionale viene applicato la volta successiva che un terminale o una pagina carica il menu, senza necessità di riconfigurazione per singola sede e senza sincronizzazioni notturne. Un terminale ePOS la acquisisce al successivo aggiornamento del menu o delle promozioni. Il sito web mostra il prezzo promozionale nella pagina del menu al successivo ricaricamento. Il widget di prenotazione mostra i termini della promo durante il flusso di prenotazione. Il canale di ordinazione online applica l'offerta.

Il team di marketing definisce quindi la campagna e-mail nella stessa interfaccia utente. L'e-mail si rivolge al segmento di contatti con consenso al marketing situati entro 25 miglia dalle sedi partecipanti. Il segmento viene creato sui dati in tempo reale dei clienti, aggiornati all'istante e non risalenti alla sincronizzazione del CRM della notte precedente. L'invio dell'e-mail viene programmato per il mercoledì precedente a ciascuna domenica del periodo promozionale. L'invio avviene tramite lo stesso motore che gestisce qualsiasi altra comunicazione automatizzata.

Tempo totale trascorso dall'"accordo sul concept promozionale" alla "promozione attiva sull'intero gruppo con campagna e-mail programmata": da dodici a quindici minuti, a seconda del livello di segmentazione che il team di marketing sceglie di applicare. Nessuna coordinazione con il fornitore ePOS. Nessun aggiornamento separato del CMS. Nessuna estrazione dal CRM per la segmentazione. Nessun ticket aperto con il team di integrazione.

Il tempo del direttore marketing è ora disponibile per il lavoro che conta davvero: riflettere sul perché il pranzo domenicale 2 per 1 sia la promozione giusta per questo trimestre, se il periodo di quattro settimane sia la durata ideale, se il raggio di 25 miglia sia la geofocalizzazione corretta, se debba esserci un'offerta infrasettimanale complementare per incrementare le presenze tra una domenica e l'altra. Lavoro strategico, non lavoro di coordinamento.

Il ciclo di reporting si chiude automaticamente

Per la maggior parte delle promozioni gestite con sistemi legacy, la reportistica post-campagna costituisce un progetto a sé stante. I dati di vendita del POS, i dati di riscatto del sistema di fidelizzazione, i dati di interazione e-mail della piattaforma di marketing, i dati di attribuzione dello strumento di analisi: tutto deve essere riconciliato per rispondere alla domanda che il CFO pone concretamente: "la promozione ci ha fatto guadagnare?"

In un'architettura unificata, chiudere il ciclo di reporting non richiede di connettere faticosamente sistemi di fornitori diversi. La definizione della promozione risiede nello stesso database degli ordini che l'hanno utilizzata; i riscatti e i totali degli sconti vengono acquisiti a livello di ordine tramite il riscatto del codice promozionale; l'interazione con le e-mail viene tracciata rispetto alle medesime schede clienti. Questa base condivisa è ciò che trasforma una visione completa delle prestazioni promozionali (ricavi lordi e netti, tasso di riscatto, contributo delle e-mail, varianza a livello di coorte e di sede) in una semplice configurazione di reportistica anziché in un progetto di integrazione. Oggi la piattaforma evidenzia il numero di riscatti, il totale degli sconti e l'importo lordo a livello di codice promozionale; la vista direzionale consolidata su queste dimensioni è inclusa nella roadmap della reportistica.

Il CFO non deve attendere tre giorni che un analista riconcili le esportazioni dei vari fornitori. Il direttore marketing non deve creare un report personalizzato. Il consiglio di amministrazione non deve prendere decisioni per il trimestre successivo basandosi su dati incompleti.

Cosa significa questo per il direttore marketing multi-sede

Per il direttore marketing di un gruppo multi-sede, la gestione dell'esecuzione delle promozioni è stata per anni un vincolo strutturale al valore strategico di questo ruolo. La funzione di marketing dovrebbe occuparsi di strategia, brand e audience. Invece, una parte significativa del tempo del marketing viene spesa nel ruolo di livello di integrazione umano tra i sistemi dei vari fornitori.

Un'architettura promozionale unificata elimina questo vincolo. Il direttore marketing può lanciare campagne alla velocità richiesta dalla realtà commerciale. Le promozioni tattiche di metà stagione diventano fattibili poiché non richiedono tre settimane di coordinamento. Le promozioni reattive alle condizioni del mercato locale diventano possibili poiché le singole sedi possono applicare override senza impattare sul resto della rete. Gli A/B test sulle dinamiche promozionali diventano pratici, in quanto due promozioni parallele possono essere eseguite con definizioni diverse e una reportistica chiara per ciascuna.

Per gli acquirenti che valutano mDOS come IP, l'architettura delle promozioni si colloca a valle del più ampio modello Settings-Driven by Default. L'adattabilità della piattaforma a diversi tipi di operatori e giurisdizioni è ciò che la rende commercialmente scalabile. Un consolidatore che distribuisce mDOS in un gruppo di pub, un gruppo alberghiero e una catena di ristoranti può configurare la piattaforma in base al modello di business specifico di ciascun operatore senza sviluppi su misura. L'architettura delle impostazioni è il vantaggio competitivo che rende possibile tutto questo.

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L'architettura delle promozioni eredita il modello Settings-Driven by Default della piattaforma con override a livello di sede. Documentazione tecnica disponibile previa sottoscrizione di NDA reciproco.