A anatomia das promoções em toda a rede

Existe um momento operacional específico que todos os diretores de marketing do setor de restauração e hotelaria com múltiplos estabelecimentos conhecem perfeitamente.

A equipa comercial acordou uma promoção: "Almoço de domingo 2-por-1 em toda a marca de restauração informal, em todos os espaços, com uma janela de quatro semanas a começar daqui a duas semanas." A estratégia está aprovada. A viabilidade económica funciona. A equipa de marketing tem o briefing da campanha.

Depois começa a fase de implementação, e três semanas evaporam-se.

Primeira semana: a atualização do menu. As alterações de preços precisam de chegar a cada terminal EPOS em todos os espaços. Cada terminal tem de ser atualizado individualmente porque o modelo de implementação do fornecedor de EPOS é por caixa. O CMS do website precisa de atualizações separadas por se tratar de uma plataforma diferente. A plataforma de reservas de terceiros necessita da sua própria atualização para refletir os preços promocionais. O canal de encomendas online exige outra. Cada atualização representa um pedido de suporte, uma aprovação, uma implementação, uma verificação.

Segunda semana: os materiais de marketing. O e-mail precisa de ser criado na plataforma de marketing. As publicações nas redes sociais têm de ser agendadas separadamente. As peças criativas de media paga precisam de produção. O material publicitário local tem de ser impresso para exibição nos espaços. Cada equipa responsável pelos materiais trabalha segundo os seus próprios prazos e processos de aprovação.

Terceira semana: a segmentação e o público-alvo. A plataforma de marketing precisa que os segmentos corretos sejam criados: clientes que já encomendaram o almoço de domingo, clientes que não visitam há 60 dias, clientes a uma distância razoável de carro dos espaços participantes. A extração do CRM que alimenta a segmentação é, em si mesma, um fluxo de trabalho separado, exigindo frequentemente que um analista extraia dados manualmente porque o desalinhamento de integração faz com que a visão da base de clientes na plataforma de marketing não corresponda à do CRM.

Passadas três semanas, a promoção é lançada. A diretora-geral de um dos espaços liga para a sede a avisar que os preços do seu espaço no EPOS não coincidem com os do website. Surge um pedido no apoio ao cliente de alguém que recebeu o e-mail, mas o canal local de encomendas online não aceita a oferta. No domingo à tarde da primeira semana da campanha, já se acumularam doze reclamações de clientes devido a inconsistências de preços.

Esta é a realidade operacional de qualquer grupo de restauração e hotelaria com múltiplos espaços que utilize uma arquitetura tecnológica fragmentada. A promoção acaba por ser lançada. No final, as métricas até parecem razoáveis. Mas o custo (em tempo decorrido, em trabalho de coordenação e em atrito na experiência do cliente) é significativo. E é exatamente o mesmo custo de cada vez.

A razão arquitetónica pela qual as promoções são lentas

A lentidão tem a mesma causa subjacente que a lentidão na gestão de menus: a promoção reside em demasiados locais, sob a responsabilidade de demasiados fornecedores, sincronizada por demasiadas integrações.

A alteração de preços reside no EPOS. A exibição do menu reside no CMS. O desconto de reserva reside na plataforma de reservas. A peça criativa do e-mail reside na plataforma de marketing. A segmentação reside no CRM. As exclusões de público residem no sistema de fidelização. Os relatórios residem na ferramenta de BI que agrega tudo à posteriori.

Cada promoção é, estruturalmente, um projeto de coordenação entre sete ou oito sistemas distintos. O trabalho da equipa de marketing divide-se entre a criação da campanha e uma camada humana de integração, garantindo que as pessoas certas, nos sistemas dos fornecedores certos, executam as ações corretas pela ordem devida, para que a promoção surja de forma consistente em todas as plataformas.

Este trabalho é invisível. Não aparece em nenhum relatório trimestral para o conselho de administração. Não tem uma rubrica própria no orçamento. No entanto, consome uma proporção enorme do tempo real da equipa de marketing. O diretor de marketing, que deveria estar focado na estratégia da marca e na economia de aquisição de clientes, passa a tarde de terça-feira a coordenar com a equipa de suporte do fornecedor do EPOS o motivo pelo qual a caixa de um dos espaços ainda apresenta os preços antigos.

O que muda quando as promoções residem na mesma base de dados

A arquitetura do mDOS adota uma abordagem diferente. Uma promoção é uma definição única na base de dados. É mantida como um registo de promoção único ao nível da empresa, com sobreposições ao nível do espaço utilizando o mesmo modelo de sobreposição aplicado aos menus. A equipa de marketing define a promoção uma única vez na interface de utilizador. Como cada ponto de contacto (terminais EPOS, CMS do website, encomendas online, tablets no quarto, ecrãs de pedidos via QR) consulta os preços a partir dessa definição única em tempo de leitura, não há reintrodução de dados por plataforma nem necessidade de sincronização entre fornecedores para manter tudo alinhado.

A alteração de preço é a promoção. Não existe uma atualização separada do EPOS. Os termos da promoção estão visíveis na caixa porque esta lê a partir da mesma base de dados onde a promoção foi definida. O CMS apresenta o preço promocional porque lê a partir da mesma base de dados. O widget de reservas aplica o desconto porque lê a partir da mesma base de dados. Sem integrações. Sem atrasos de sincronização. Sem divergências de versão.

As sobreposições ao nível do espaço respondem à realidade operacional de que as promoções raramente se aplicam de forma idêntica em todos os estabelecimentos do grupo. O hotel de charme no campo pode querer excluir o assado de domingo da promoção "Almoço de domingo 2-por-1" porque esse prato específico já tem um preço premium. O espaço no centro da cidade pode querer estender a janela da promoção ao sábado porque o seu padrão de clientes é diferente. Os espaços do norte podem desejar preços distintos para os acompanhamentos. Cada uma destas situações é uma sobreposição ao nível do espaço nas definições da promoção: sem definições separadas, sem campanhas paralelas, sem lógica duplicada.

A arquitetura guiada por definições por predefinição

Vale a pena compreender o modelo por trás das promoções ao nível arquitetónico, pois é o mesmo modelo que torna toda a plataforma adaptável a operadores com dimensões e modelos de negócio substancialmente diferentes.

Todas as regras de negócio no mDOS (taxas de imposto, convenções de gorjetas, terminologia, regras de conformidade, escalões de preços, elegibilidade promocional, taxas de acumulação de pontos de fidelidade, prazos limite de reserva, políticas de alteração, regras de expiração de vouchers, requisitos de rotulagem de alergénios) residem na hierarquia de definições e são resolvidas através de um resolver único. A hierarquia desce em cascata da empresa para a marca e para o estabelecimento, com sobreposições opcionais de grupos de estabelecimentos a atravessar a fronteira da marca.

Isto significa que uma promoção não é uma configuração fixa embutida na plataforma. É um elemento impulsionado por definições. O tipo de promoção, o mecanismo de desconto, os critérios de elegibilidade, as regras de utilização, a categorização para relatórios: tudo isto pode ser configurado pelo operador. Um grupo de pubs pode criar tipos de promoções que correspondam ao seu modelo comercial. Um grupo hoteleiro pode criar diferentes tipos de promoções para tarifas de quartos em comparação com promoções de F&B ou pacotes de spa. Um operador multimarca pode criar tipos de promoções específicos por marca que diferem de forma fundamental.

Esta mesma arquitetura é a razão pela qual o mDOS funciona para operadores em diferentes jurisdições sem necessidade de desenvolvimento à medida. As regras fiscais diferem entre o Reino Unido, a Irlanda e os EUA. São definições. As convenções de rotulagem de alergénios diferem entre a Natasha's Law e os requisitos da FDA. São definições. As convenções de gorjetas diferem entre o modelo discricionário do Reino Unido e a gorjeta esperada nos EUA. São definições. A plataforma adapta-se ao operador em vez de ser o operador a adaptar-se à plataforma.

Como são na prática as promoções para toda a rede

A equipa de marketing de um grupo multimarca com 50 estabelecimentos abre a interface de promoções. Define uma nova promoção: "Almoço de domingo 2 por 1, apenas marca de casual dining, todos os estabelecimentos, janela de quatro semanas a partir de 15 de junho, itens elegíveis: qualquer prato principal da secção Clássicos do menu, elegibilidade de clientes: contactos com consentimento de marketing a menos de 25 milhas de um estabelecimento participante."

Clica em ativar.

Como cada canal determina os preços a partir da definição única da promoção, o preço promocional aplica-se na próxima vez que um terminal ou página carregar o menu, sem reconfiguração por estabelecimento e sem sincronizações noturnas. Um terminal EPOS assume-o no próximo carregamento de menu/promoções. O website apresenta os preços promocionais na página do menu na atualização seguinte. O widget de reservas exibe os termos da promoção durante o processo de reserva. O canal de pedidos online aplica a oferta.

A equipa de marketing define depois a campanha de e-mail na mesma interface. O e-mail destina-se ao segmento de contactos com consentimento de marketing situados num raio de 25 milhas dos estabelecimentos participantes. O segmento é construído com base em registos de clientes em tempo real — atualizados neste preciso momento e não na sincronização de CRM da noite anterior. O e-mail é agendado para a quarta-feira anterior a cada domingo do período promocional. O envio é feito através do mesmo motor que gere todas as outras comunicações automatizadas.

Tempo total decorrido desde o "conceito promocional aprovado" até à "promoção ativa em toda a rede com campanha de e-mail agendada": doze a quinze minutos, dependendo do trabalho de segmentação que a equipa de marketing decida adicionar. Sem coordenação com o fornecedor de EPOS. Sem atualização separada do CMS. Sem extração de dados do CRM para a segmentação. Sem pedidos de suporte abertos com a equipa de integração.

O tempo do diretor de marketing fica assim livre para o trabalho que realmente importa: refletir sobre os motivos pelos quais o almoço de domingo 2 por 1 é a promoção certa para este trimestre, se a janela de quatro semanas tem a duração ideal, se a área de captação de 25 milhas é a limitação geográfica adequada, ou se deveria existir uma oferta complementar a meio da semana para dinamizar a restauração entre domingos. Trabalho estratégico, não trabalho de coordenação.

O ciclo de relatórios fecha-se automaticamente

Na maioria das promoções em sistemas legados, a elaboração de relatórios pós-campanha é um projeto por si só. Dados de vendas do POS, dados de utilização do sistema de fidelização, dados de envolvimento de e-mail da plataforma de marketing, dados de atribuição da ferramenta de analítica: tudo isto precisa de ser reconciliado para responder à pergunta que o CFO realmente faz: "a promoção deu-nos lucro?"

Numa arquitetura unificada, fechar o ciclo de relatórios não exige interligar múltiplos fornecedores. A definição da promoção reside na mesma base de dados das encomendas que a utilizaram; as utilizações e os totais de descontos são registados ao nível do pedido através do código promocional; o envolvimento de e-mail é monitorizado em relação aos mesmos registos de clientes. Esta base partilhada é o que transforma uma visão completa do desempenho da promoção (receita bruta e líquida, taxa de utilização, contribuição por e-mail, variação por coorte e por estabelecimento) numa simples criação de relatórios, em vez de um projeto de integração. Atualmente, a plataforma apresenta a contagem de utilizações, o total de descontos e a receita bruta ao nível do código promocional; a visão executiva consolidada em todas essas dimensões está prevista no plano de desenvolvimento de relatórios.

O CFO não tem de esperar três dias para que um analista reconcilie as exportações dos fornecedores. O diretor de marketing não precisa de criar um relatório personalizado. O conselho de administração não tem de tomar decisões para o trimestre seguinte com base em dados incompletos.

O que isto significa para o diretor de marketing de redes de estabelecimentos

Para o diretor de marketing de um grupo com vários estabelecimentos, o problema da execução de promoções tem sido, durante anos, uma limitação estrutural ao valor estratégico da sua função. O departamento de marketing deveria estar focado em estratégia, marca e desenvolvimento de públicos. Em vez disso, uma parcela significativa do tempo de marketing é gasta a servir de camada de integração humana entre sistemas de diferentes fornecedores.

A arquitetura de promoções unificada elimina essa limitação. O diretor de marketing pode lançar campanhas à velocidade exigida pela realidade comercial. As promoções táticas de meio da temporada tornam-se viáveis porque não requerem três semanas de coordenação. As promoções reativas às condições do mercado local passam a ser possíveis porque cada espaço pode aplicar sobreposições sem afetar o restante do portfólio. Os testes A/B de mecânicas promocionais tornam-se práticos, pois duas promoções paralelas podem ser executadas com definições diferentes e relatórios claros para cada uma.

Para compradores que avaliam o mDOS como propriedade intelectual, a arquitetura de promoções deriva do modelo mais amplo de Settings-Driven by Default. A adaptabilidade da plataforma a diferentes tipos de operadores e jurisdições é o que a torna comercialmente escalável. Um consolidador que implemente o mDOS num grupo de pubs, num grupo hoteleiro e numa rede de restaurantes pode configurar a plataforma para o modelo de negócio específico de cada operador, sem necessidade de desenvolvimento à medida. A arquitetura de definições é a vantagem competitiva que torna isso possível.

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A arquitetura de promoções herda o modelo Settings-Driven by Default da plataforma, com sobreposições ao nível do espaço. Documentação técnica disponível mediante NDA mútuo.